广告文案诞生时（上篇）
有说写广告文案是一种与生俱来的本领，能写就是能写，不能写就是不能写。说起来，文案撰稿员和演艺工作者有著相同的不安全感，永远都在追求另一个高峰，一旦没办法维持水准，就瞬间失去价值。那些琅琅上口或是直刺心房的广告词，背后操刀的究竟都是些什么样的人，他们过著怎样的生活，才能写出那些影响思维的文字？
郭朝河是本地“180度策略广告公司”（180 Degrees Brandcom）的中文文案撰稿员，台湾政治大学新闻系毕业的他投身广告界3年多，自认仍在学习的阶段，但也不讳言，觉得广告对热衷接受挑战的自己而言，相当适合作为终身行业，“这种念头以前出现过一次，那时候担任网络电视制作人，基本上每天面对不一样的职场生态挑战，就是我对工作最有归属感的时候。”他接著说：“广告业太有趣了，变化也大，不断面对新客户仿佛就是一场又一场的修行。”
广告行业予人的感觉离不开忙得焦头烂额，广告人个个过著晨昏颠倒的日子，天天热血地处在用生命耕耘事业的状态，但事实上，不懂得生活和没时间思考的人，根本激荡不出好的创意，更加无法创造能够表达情感和想法的作品。
广告界传奇人物约瑟夫休格曼（Joseph Sugarman）提出：对生活的好奇心和丰富的生活阅历是文案撰稿人的最高资格证书，这个说法几乎没有文案人能够否认。郭朝河说：“传播这一行讲求敏感度，也就是高度的好奇心，而且要懂得触类旁通，除了懂得历史地理天文杂记等，也得追得上潮流并关心时事。这是我一直自我提醒的事。”他自认对生活充满热情，也乐于接触不同的人事物，并笑言：“也懂得欣赏有才华的人。懂得欣赏绝对是让自己进步的最好动力。看得见别人的好，证明自己还保持谦虚，而一个空杯子，才有办法装下无限的可能。”
“180度策略广告公司”是广播界和商界红人陈峰在2002年开设的4A广告公司，专攻中文媒体广告市场，客户群极广，包括EcoWorld绿盛世集团、Oldtown旧街厂白咖啡、Cuckoo水机等。郭朝河不忘强调，能加入一家文化良好的广告公司工作是很幸运的事，“公司早期主攻华商客户，所以公司的中文文案很多时候都有主导权去发想点子及参与策划，不像其他在国际广告公司的中文文案，很多时候只负责处理翻译的工作。”
媒体人转战广告业
郭朝河认为，广告其实和其他的传播媒体一样，都需要具有所谓的“媒体人特质”，也就是“敏锐”和“表达”，前者说的是观察，后者则是呈现方式，只要拥有这两种特质，无论是在哪一种传播平台，都能很快地适应。36岁的他在广告界或许资浅，但无疑是一名资深的媒体人，除了能在报章和杂志上看见他的影评、乐评，旅游和两性专栏，现时的他每周也不定时为电台及电视节目担任嘉宾。
他也曾是财经记者，曾获得三次黄纪达新闻奖，其中一次凭借时事评论，另外两次则是时事评论。他透露：“当初会加入广告业，算是机缘巧合。当时我在某家上市资讯公司担任产品经理，但那家公司的文化糟糕，上司与老板明争暗斗，正好当时的女友面试这家公司失败，遂叫我不妨尝试转行，我是后来才知道原来就是陈峰开设的广告公司。”
凑巧的是，郭朝河之前担任时尚室内设计杂志主编时曾访问陈峰，对方出版第一本著作《大城心事》时，他又刚好是其中一场签书会的主持人，因此面试过程相当快，他亦非常感谢对方的信任。
关于广告文案撰稿，郭朝河想说的是…
Q：什么才是广告文案撰稿员该具备的专业知识？真的需要兼备营销、心理学、广告等专业吗？对生活有感受力，能写走心的文字，足以胜任文案人的工作吗？
A：要有广泛的兴趣与知识，往前必须有一些历史知识背景，往后则是要接触许多潮流资讯。当然，营销与心理学方面也得知道皮毛，否则也只能做出一个自爽的广告，客户或观众没有共鸣等于白费。广告文案与其他文字不同，不是走心就能驾驭，而是要懂得巧妙消化，用更精简与创意的文字，以期立即就抓住消费者的目光。可惜的是，大部分马来西亚客户目前仍较为传统及保守，许多创意文字的玩法他们还不太能接受，无法像中港台那般把文字玩得淋漓尽致。
Q：你认为以文字维生的人通常有怎样的优势？又有什么劣势是比较难忍受的？广告人给人的感觉离不开不正常的作息，以寻找灵感为名烟酒不离手，你怎么说？
A：最大优势是生活中懂得反思，比较懂得透过文字来观察自己的内在想法与情绪。会否处理是一回事，但至少有了文字记录，对于回顾自我成长的过程绝对有帮助。换言之，文字工作者通常比较细腻，也相对地懂得享受生活的品质。
暂时来说，没有不能忍受的事，广告业自由度大且收入不错，我很知足了，哈哈。劣势的部分应该还是报酬吧，在马来西亚，文字依旧是赚幅小的领域。大马商家普遍上不看重文字，但这几年这种观念有逐渐改变，文字工作者也懂得教育商家，让他们意识到“写几个字”不一定就是件容易的事。
至于作息，我不喜欢日夜颠倒，作息还挺正常的。虽然偶尔会加班，但这种情况还算少，或许是报馆训练出来的高效率，基本上都能在时限内顺利完成工作。另外，我不抽烟，喝酒也只是偶尔应酬需要。以前写稿我会听歌，但现在反而觉得那是种困扰，所以乾脆不听了。若真的灵感当机，就出去走走，喝喝饮料或接近大自然，通常很快就能走出困境。
Q：写广告是与生俱来的本领吗？有一种说法是，写出一篇好文案，享受了一阵子的掌声，很快地又要投入另一个压榨脑细胞的过程，常常陷入“如果再也写不出好文案了”的恐惧。如果一个文案撰稿员有一天真的写不出让人眼前一亮的文案了，是不是就注定要从天堂回到人间？
A：多少还是要靠天分，若天生对文字无感，任凭后天多少训练都没有用。但，我不觉得会有写不出来的一天，只要你尊重文字，懂得不断去吸收别人的作品，或到处旅游、听歌、看电影、阅读等，加上一直持续书写的习惯，写不出来的这一天一定不会到来。
对我而言，生活中的每一处都是灵感。在健身房运动时，想的都是接下来专栏的写法结构；开车听电台时，会留意他们的对话或播歌的内容；看报纸杂志时，留意每种人生活的方式与态度。睡前则习惯静坐，那个时候也就是我将整天吸收的资讯消化的时候。我现在手上有五个专栏，所以脑袋需要不停思考，不停地观察和阅读，才能让每个专栏都言之有物。
当你懂得去感受生活，文字自然如泉涌。所谓感动人的文字，其实就来自你能具体描绘亲身经历的感受。不是抄袭，而是真正的感官体验。那是属于自己内心的诚实，别人肯定会感受到这股独特的细腻。当然，前提是必须懂得掌握更多词汇，并且言行一致，即平时的行为举止与文字是持相同态度的，这样才能真正写出一篇好文章。
好文案 胜过千言万语
直击人心的广告词可以让人记在脑海中很长一段时间，雀巢（Nestle）咖啡的“再忙，也要和你喝杯咖啡”正是让人久久不能忘的经典广告词，看似简单的一个句子，却让人思考了生活里的优先顺序，那个“你”让你想起了身边的谁？是一直忽略的家人，因忙碌而减少沟通的情人，抑或许久不见的朋友？
郭朝河喜欢的文案自然也很多，“但第一个浮现在脑海的是台湾远传电信公司的‘只有远传，没有距离’，不仅巧妙地将公司名字放入广告词，也精准地传递产品特点。这样的作品真的超强，能在创意上拿高分，又可以满足客户的要求。”而他自己目前最满意的作品是日前在2017灵鹿广告奖（ Kancil Awards 2017）中夺下电台组铜奖的吉祥牌如意油广告，可说是加入广告业后的一个认证。“吉祥牌如意油是传统婴儿驱风油，之前的做法都是保守地用歌唱唱出产品特性，我换个手法，以哪吒对抗铁扇公主的神话故事代入产品，有意想不到的效果。”
作为一名广告文案撰稿人，郭朝河认为，活在科技发达、资讯丰富的时代有点累人，社会变得越是复杂，越简单的东西也就越能打动人。他说：“好的文案胜过千言万语，关键在于现代人的‘不耐心’，生活节奏快，许多人没时间去听长篇大论，若有一句文案深入浅出，将艰涩的道理完美消化成一句发人省思的话，无疑就达到广告心理学的最大功效。”“简单”这个词不断被强调，而事实正是，要写出简单的句子，首先必须让自己成为一个追求简单的人。
