（北京7日讯）曾凭借明星代言与社媒热度迅速走红的中国网红自热食品品牌“自嗨锅”，如今传出正式走向破产程序。品牌母公司杭州金羚羊近日已向法院申请破产，相关裁定显示，公司目前涉及的执行金额累积超过人民币1.4亿元（约8057万令吉），法院亦要求债权人在期限内完成申报程序。
据中媒报导，杭州金羚羊近年财务问题持续浮现。早在2024年，公司便因拖欠1125万元（约649万令吉）广告费遭申请强制执行，其法定代表人蔡红亮亦多次被列入限制高消费名单。公开资料显示，公司与蔡红亮过去已有12条历史限制消费令。
杭州市馀杭区人民法院今年3月已正式受理该公司的破产清算申请，意味这家曾经声势惊人的网红食品品牌，正式进入清盘阶段，债权人必须在5月7日前完成债权申报。消息一出，也让不少消费者感叹“网红品牌生命周期短”的现象再次上演。
“自嗨锅”于2018年推出，主打自热火锅与方便速食，曾靠大量明星代言与密集广告攻势快速打开市场。品牌巅峰时期，甚至创下10分钟内售出500万份产品的纪录，并于3年间完成多轮融资，一度被视为新消费品牌代表之一。
不过，品牌过度依赖营销推广，却忽略产品研发与长期竞争力，是后续陷入困境的重要原因。有数据指出，其营销费用曾占总支出的4成以上，但产品创新与技术投入相对有限，不足1.3%，导致热潮退去后难以维持消费者黏著度。
此外，自热食品的实际使用场景亦受到质疑。品牌早期锁定户外、旅行与应急餐饮市场，但产品在携带、安全与便利性方面存在限制。例如加热包不易通过部分交通工具如高铁与飞机安检，户外使用时亦涉及水源与垃圾处理问题，使部分消费者转向更轻便的替代食品。
在一般市场方面，消费者也对产品价格与内容物份量提出批评。有上班族表示，产品虽具话题性，但性价比不足，加上外送平台兴起，消费选择大增，自热火锅的新鲜感逐渐消退。数据显示，自嗨锅回购率长期低于15%，与传统泡面约65%的稳定回购率相比存在明显差距。
目前，不少城市的便利商店与外送平台已陆续下架相关商品，市场能见度大幅下降。虽然品牌线上官方店铺仍持续营运，但随著破产程序展开，未来发展充满不确定性。
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