（上海11日讯）“双十一”是中国消费市场一大盛事，电商巨头卯足全力行销；但在折扣不足、玩法复杂，和直播带货等更受欢迎的消费模式竞争下，今年电商“双十一”促销活动的光芒逐渐黯淡，不复以往。
台湾中央社报导，在上海从事电商工作超过10年的Eric，见证了“双十一”、618等中国知名的购物节等活动从无到有，逐渐成为年度盛事。10多年间，他策划过大大小小的活动，也成了滋养这些购物节长大的一双手。
然而，随著活动年复一年，身在其中的他坦言，这个由电商平台带动的消费盛典，如今已不如以往热闹，甚至这两年的消费业绩已经明显减弱。
Eric提到，过去“双十一”、618是天猫、京东等电商平台的主场，所有的消费能量会集中在活动当天一并爆发。然而，近年随著抖音等短影音平台发展，线上带货的管道越来越多，连带使电商平台的影响力下降。
他表示，以今年的“双十一”为例，不少的平台已经将整体活动的时程往前挪，在10月底左右就已把部分的流量消耗掉。而以往消费者预购商品的尾款可以到了11月再付，今年却有不少卖家要求在10底前就要结清尾款。
Eric分析，电商平台不愿意在最后一刻才让消费能量爆发、堆高“双十一”当天的金额，“其中一个原因是受到直播带货模式兴起的影响，这些直播带货的网红不一定会跟天猫、京东合作，他们有独立的管道做这事情”。
在上海一间专营食品与个人清洁用品的跨国消费品企业，从事行销企划工作的小陶，完全同意Eric的看法。他告诉中央社记者，过去的预算大多都会投入电商平台及网店营运，然而从去年开始，用在短影音平台、直播主等的费用，有显著的增加。
小陶观察，过去社群平台只是社交工具，但后来逐渐打通了与电商的管道，现在抖音、快手、微信都能带货、卖东西，竞争越来越激烈。“现在每一条视频（影片）几乎都有带货的成分存在，真的很夸张。”
Eric提到，电商“双十一”经历了这么多年之后，确实显出疲态。玩法一年比一年还复杂，消费者不见得愿意花时间去研究；直播带货又抢走了一些流量。此外，电商折扣的力道也不如以往，即便不在“双十一”档期购物，也能买到价格差不多的商品
不过，他强调，这类购物节虽已面临疲态，但消费者的需求仍然存在。对于“双十一”的期待下降，自然会转向其他地方。
Eric分析，直播带货与电商平台购物节的销售量是不是从此就此消彼涨、出现黄金交叉，恐怕要等到今年整个档期结束后，才能看见更明确的趋势。
他说：“但是只要消费需求还在，就有可能持续出现回应市场需求的新方式。原本看似竞争的直播带货与购物节，未来可能融合，也可能被新的玩法消灭。”
网红抢进直播带货
中央社报导，今年中国“双十一”战场延伸至社群平台，流量反映在直播销售。借由直播带货的消费模式，成为财富密码，除了原本知名的网红，不少各领域KOL（意见领袖）也抢进这个被视为“蓝海”的市场。
中国今年的“双十一”从10月下旬开跑，10月20日晚间，知名网红李佳琦的直播带货活动，吸引2亿5000万人观看，单日销售额达106亿5300万元人民币（69亿2400万令吉），被业内人士戏称“一个人，用了一天就做了一间公司一整年的业绩”，俨然另类的“双十一”，并坐稳中国“直播带货一哥”的宝座。
在上海一间跨国消费品企业行销部门工作的小陶指出，这一两年消费模式逐渐改变、社群平台开始涉足电商，加上疫情影响，在网上购物除了知名的大V（官方认证，拥有广大粉丝的社群平台用户）流量持续成长，带货能力无庸置疑。
小陶并表示，较小的KOL在这样的环境之下，流量也持续成长，同时具备带货能力，“只不过这些规模比较小的直播主，会更加著重在自己擅长的领域”。
只要有流量，自然就会吸引到业者的合作，小陶坦言，他们公司今年“双十一”档期确实也谈了不少的直播带货案子，而且今年投注在这一个领域的预算比起去年更多。
目前在福建福州教球的高尔夫教练阿鑫，原本只是在抖音上拍摄教学影片，希望借此拓展学生。在时势所趋之下，他今年也开始涉足影音带货的工作，而且在不断的试错，以及调整宣传与拍片的方式后，目前每个月可为自己额外赚取数万元人民币的收入。
阿鑫认为，有别于天猫、京东等平台，在抖音等短影音平台上的带货模式属于“兴趣电商”，会更加精准的把这些产品推给有兴趣的使用者，并借此促成消费。以他自己的数据分析为例，约30%的购买者是粉丝，其馀70%的则是对于高尔夫有兴趣的路人。
除了精准的推送之外，阿鑫认为借由短影音平台带货能大幅降低成本与时间，“达人（带货的KOL）在抖音上要做的，就是试用并把商品放到影片中，这样就够了，其他的发货、售后服务是属于厂商的工作”。
延伸阅读：今年“双十一” 中国电商巨头低调宣传
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